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提升品牌个性化竞争优势

发布人: 谜语网 发布时间:2015-10-03 字体: | | 打印文章

推荐阅读:内容 摘要:品牌是 企业 竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。本文从品牌个性、品牌延伸、品牌创新、品牌国际化四个方面论述了如何提升品牌竞争优势。 关键词:品牌 品牌个性 品牌延伸 品牌创新 品牌国际化 品牌是 现代 产品的重要组成部分,在企业的营

内容 摘要:品牌是 企业 竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。本文从品牌个性、品牌延伸、品牌创新、品牌国际化四个方面论述了如何提升品牌竞争优势。

关键词:品牌 品牌个性 品牌延伸 品牌创新 品牌国际化

品牌是 现代 产品的重要组成部分,在企业的营销活动中有着独特的魅力,是产品竞争的有力武器。美国著名品牌专家Larry Light说:“未来的营销是品牌的战争,即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此,提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。本文主要从四个方面谈谈如何提升品牌竞争优势。

塑造品牌个性

品牌具有价值,是企业最宝贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。
品牌人格化
品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性,对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的,因为没有人格化,所以没法与消费者建立感情,形成偏好。
品牌没有稳定的内在特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性, 自然 也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的 社会 性认同风险,消费者通常不会去选择这个品牌。现在越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下,消费者才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品,而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣,因而也就难以建立品牌的忠诚。年轻有活力、特立独行和自我张扬是百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性,正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性,使百事可乐变得人性化,获得了青少年一代的高度认同,促使青少年喜爱百事可乐,强化了他们的购买决策,进而造就了百事可乐的品牌价值。
品牌个性会产生品牌价值
品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上,而且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场 分析 和消费者 研究 显示,消费者的消费不只是满足基本的生活需要,越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者心目中,品牌不仅代表着产品的质量,还可以是一种享受,一种社会地位的象征,能给消费者带来生理和心理上的满足,带来有形和无形的利益。而只有消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一起,才能真正体现品牌的价值。品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通,产生共鸣,而且能够为消费者创造价值,为公司带来额外的利润。所以建立品牌的个性是重要的。“充满朝气,敢于创新”是海尔人经过十几年的经营实践,留给消费者鲜明的个性形象。 品牌提供的不仅是一种有形实体,而且更提供带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西。形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、塑造品牌形象有着积极的意义。

合理品牌延伸

在竞争越来越激烈的市场上,要完全塑造一个新品牌,企业不仅要花费大量的人力、物力和财力,而且还没有成功的把握。将原有品牌运用到新的产品或服务,从而减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。
品牌延伸要符合品牌的核心价值
一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说,若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突,就可以进行品牌延伸,也就是说,品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时,消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性,品牌就就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时,在消费者心中的印象会越来越模糊,失去了原来的焦点,导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略,取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品,但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值,金利来定位于男人的世界,男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐,曾一度推出的女装和女士皮具,市场反应却十分冷淡。
品牌延伸要注意质和量的控制
品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值,还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌,也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以 影响 整个品牌的形象。每次推出新产品之前、应做市场测试,做好全盘策划,对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小,品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源,陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加,而应尽力培植核心产品,只有在绝对控制已有产品市场的前提下,才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业,就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。

进行品牌创新

现代社会是一个不断推陈出新的社会,消费者总是在不断追求更好的、更新的产品,期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新,一成不变,其品牌也会被消费者所抛弃。
技术创新
营销策略的实施要以技术创新为核心,使产品更加贴近顾客,从而在竞争中获得优势。再好的营销策略,没有技术作为支撑,也很难形成市场。成功的企业家就是要善于运用“技术+营销”的战略,把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来,创造出新的商机与财富,从而获得持久竞争优势。一味重视营销,而忽视技术和研发,则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。在IT领域,一提起华硕,消费者想到的就是技术的先进;一提起高品质的产品,消费者就可以联想到华硕的系列产品:华硕主板、显卡、光存储以及笔记本电脑凭借自己的领先技术优势和品质,取得的一连串光辉业绩,就是华硕积极推进技术创新的结果。

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