推荐阅读：当前，我们进入一个高风险、高复杂性的信息社会，信息的准确性、真实性对社会的良性运转至关重要。在网络传播下，虚假信息的破坏性越来越大。 根据虚假新闻来源，笔者把网络虚假新闻分为以下三类： 一是由传统媒体(含官方网站)制造的虚假新闻。《新闻记者》
当前，我们进入一个高风险、高复杂性的信息社会，信息的准确性、真实性对社会的良性运转至关重要。在网络传播下，虚假信息的破坏性越来越大。
根据虚假新闻来源，笔者把网络虚假新闻分为以下三类：
一是由传统媒体(含官方网站)制造的虚假新闻。《新闻记者》持续十多年评出的年度虚假新闻，很大一部分都属于此类。
二是由商业网站、综合性门户网站等制造的网络虚假新闻。如前些年某论坛网站首发的“孙中山是韩国人”案例。
三是个人制造的虚假网络新闻。如名人博客、名人微博等，“秦火火”、“立二拆四”等就是制造此类虚假新闻的代表。
一、传统媒体及其网站在网络虚假新闻传播中的作用
(一)传统媒体及其网站成为网络虚假信息的重要来源
笔者以站长之家发布的新闻网站排行为对象进行统计分析发现，在该网站排行中前200位的新闻网站，约有72%是传统媒体的官方网站，此外还有7%是有党政背景的新闻网站。有传统媒体背景的新闻网站的比例高于美国的比例，传统媒体的新闻网站构成了网络中新闻传播的主体。
因为有完善的信息采集机制、强大的组织网络和倾斜性的政策，传统媒体成为网络新闻的主要提供主体，同时也成为网络虚假新闻的重要来源之一。
2013年初“长春老人摔倒事件”的虚假新闻，在网络中引起了广泛的影响。笔者以“长春老人突发脑梗塞摔倒 178人跨过仅1人守护”进行网络搜索(百度，4月14日)，前十页共计搜出26个相关新闻，共有7个引用来源，分别是：新文化报(网)、光明网、中国青年网、人民网、中国广播网、京华时报和钱江晚报。42%的网站此新闻引自于新文化报，34.6%的网站引自于光明网。
(二)传统媒体及其网站转载虚假新闻放大了虚假新闻的危害性
有些虚假信息最初是在贴吧、论坛等小范围内传播，影响力也有限，也有部分是由商业网站、自媒体个人制造的。这些虚假信息经过传统媒体或其官方网站转载后，性质就发生了变化，传统媒体拥有极高的权威性，会改变受众对信息真实性的认识。我们发现所有虚假新闻在传统媒体转载后，都会引发网络传播的高峰。
2010年12月“金庸去世”的虚假新闻，《中国新闻周刊》副总编辑、新媒体总编辑在新浪微博上承认“编辑未作任何核实草率转发”，这说明该信息并非《中国新闻周刊》首发，而是转发，受众认可该新闻的真实性。类似的例子很多，一些造谣的“大V”们都是巧妙利用传统媒体或其网站转载来提高虚假新闻的真实性，从而为其牟利。
二、网络虚假新闻治理中传统媒体如何作为
(一)打造网络主流媒体，塑造网络媒体品牌，提高公信力
默多克曾说：“虽然(报纸)‘物理’发行量减少，但报纸将以一种品牌力量在网络时代生存下来，报纸读者还会扩大好几倍。”①传统媒体的品牌资源是网络媒体短时间内无法匹敌的。但是，“假新闻一条接一条问世，贻害社会和民众，也极大地伤害了传媒的公信力”。②这对传统媒体品牌建设极为不利，更不利于传统媒体优势的发挥。
根据施拉姆“传播获选的或然率公式”，即“选择的或然率=报偿的保证/费力的程度”，网络与传统媒体相比较，费力的程度更小，但从报偿的保证角度讲，公众更喜欢那些真实性高、准确性强的网络媒体。只有做到这点，传统媒体的品牌和公信力才会转移到网络中来，形成网络品牌优势。
(二)完善网络信息发布机制
传统媒体完善自身新闻信息的网络发布和转载机制，对杜绝虚假信息的传播很关键。网络媒体发布信息的成本低、速度快，纠偏的成本也低，这让管理者放松警惕，但虚假信息发布后，其破坏性并未随着信息的修正而减轻。因此要严格审核，明确“把关人”的责任。
媒体融合时代怎样保证新闻的真实性，国外媒体在这方面有一些探索。如2007年加拿大广播公司就制定了《CBC社会化媒体使用实践标准》，2008年初英国BBC制定了《BBC社会化媒体使用指南》，2009年美国《华尔街日报》公布了《WSJ社会化媒体行为政策》，2010年美联社制定了《AP社会化媒体员工使用指南》，2010年路透社在《路透社报道守则》中增加了“网络报道和社会化媒体的使用”一节。③
(三)明确知识产权，规范网络传播信息转载机制
甲网站转发乙网站的信息，复制、粘贴的成本低、速度快，信息转载机制的缺陷是造成虚假新闻泛滥的另外一个原因。媒体融合背景下，媒体要建立规范的信息转载机制，规范网络新闻转载，标明新闻出处、作者、标题、发布时间、消息源、作者身份等信息，保持转载的连贯性和程序的科学性，对有疑问的信息要深入核实。
(四)做精专业，切忌越俎代庖的标签化报道
新闻报道专业化就是以事实为依据，保证真实性。媒体立场要不偏不倚，多方求证。事实不清的，不要臆测，不能以情感代替立场，切忌对模糊事件“未审先判”。南京的“彭宇案”就是如此，在事实不清的情况下，媒体却选择支持彭宇的陈述，虽然多年后彭宇承认撞人证明了媒体立场错误，但不良的影响已经形成。
(五)勇于担当网络道义重任，引领网络文化新风尚
媒体有多方面的功能，如教育功能、监督功能、宣传功能等。传统媒体要做网络中的主流媒体，要耐得住寂寞，保证新闻的真实，要引导社会发展，唤醒社会良知。
十八大报告强调，“文化实力和竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志。要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展”。媒体融合时代，传统媒体更要牢记这一原则。
注释：
①《默多克：网络将使传统报业“涅槃重生”》，《新闻前哨》，2009年第1期
②童兵：《假新闻屡禁不绝的缘由》，《新闻记者》，2011年第5期
③宋青：《十家国外新闻机构社会化网络管理的借鉴意义》，《传媒观察》， 2013年第3期
